Мода и маркетинг
Мода и маркетинг: кажущийся неразрешимым парадокс лежит в основе западного выбора моды в двадцать первом веке. С одной стороны, демократический и социальный прогресс, достигнутый на Западе за последние пятьдесят лет, привел к радикальной переоценке и глубокому изменению отношения к таким вопросам, как пол, класс, раса, социальные стереотипы, культурная идентичность и т. д.
Короче говоря, гражданин Запада 2019 года обладает гораздо большей личной свободой выражения мнений, чем это можно было представить западному жителю в 1905 или даже 2005 году (Крейк, 1994). Поэтому современный ученик западных модных тенденций может разумно ожидать, что в выборе и стиле одежды двадцать первого века западного человека будут характеризовать разнообразие и индивидуальность, а в целом будет наблюдаться калейдоскопическое и разноцветное многообразие личной свободы в одежде и тканях.
И действительно, во многих случаях в западном обществе существует множество индивидуальных стилей, отражающих недавно освобожденных отдельных личностей. Тем не менее, с другой стороны, несмотря на этот потенциал индивидуальности, обозреватели моды, как это ни парадоксально, замечают, что жители Запада проявляют все большую однородность и сходство в выборе одежды – например, повсеместное присутствие среди определенных социальных групп модных людей таких брендов, как Tommy Hilfiger, Zara и FCUK.
Утверждается, что главной силой, лежащей в основе этой однородности (Miles, 1998 & Radford, 1998), является огромная и всепоглощающая сила гигантских глобальных домов моды и их ресурсов для массового брендинга и рекламы. Для многих модных критиков и ученых эти чрезвычайно влиятельные компании стали использовать потенциал для личного и индивидуального самовыражения, который стал возможным благодаря социальным изменениям в Европе и Америке за последние пятьдесят лет.
Парадоксальными были сами эти изменения, освобождение потребительской власти и выбора, освобождающие потребительские рынки и покупательную способность, которые делают эти огромные компании возможными. Другими словами, для того, чтобы произошли гендерные, классовые и социальные революции двадцатого века, для этого потребовались протесты и освобождение западных масс; но сама эта свобода создала массовый однородный рынок, который мог бы быть использованным самими модными корпорациями благодаря этим изменениям.
В последнем парадоксе Розенфельд (1997) и Дэвис (1993) утверждают, что современный человек свободен в выборе одежды, которую он носит, и поэтому сам несет ответственность за то, что подчиняет себя и свою индивидуальность искушениям массового производства и потребления, которые его окружают.
Интересный вопрос заключается в следующем: почему западные люди, получившие наконец большую степень личной свободы выражения мнений, тем не менее «выбирают» подчинение массовым тенденциям и порабощают себя, возможно, в еще большей степени, чем когда такая свобода не была доступна? Другой интерес представляет вопрос: как отдельные культурные группы и модные тенденции сопротивлялись массовому потреблению моды и стали использовать эти новые свободы для создания захватывающих и оригинальных выражений своей личности?
Академические книги, упомянутые в этом обзоре, являются одними из основополагающих текстов в литературе о моде и маркетинге, их авторы являются экспертами мирового уровня в своих областях, и поэтому надежность и авторитетность их материалов чрезвычайно высоки.
Мода и маркетинг: парадокс индивидуальности и соответствия
Современная ситуация в западной моде и выборе личной одежды является одним из, по-видимому, неразрешимых парадоксов: сегодня западные люди наделены все большими личными свободами, естественным образом простирающимися на выбор личной одежды, и можно ожидать, что эта свобода приведет к изобилию индивидуальности в стиле и манере одеваться.
Эти свободы должны приводить к меньшему соответствию стиля, чем это было, скажем, в 1905 году, когда гендерные, классовые и социальные предрассудки заставляли человека одеваться особым образом и в определенном стиле. Тем не менее, несмотря на эти вновь обретенные свободы, выбор западной одежды в наше время, похоже, демонстрирует все большую согласованность и однородность.
То есть, западные жители «выбирают» одеваться все больше похоже друг на друга – выражение западными людьми своей личности через выбор стиля демонстрирует все большее сходство друг с другом. Как тогда это могло быть возможно? Этот вопрос подробно обсуждается на общем уровне Ф. Дэвисом (1993) в исследовании “Мода, одежда и индивидуальность” и Фиске (1990) в работе “Введение в исследования коммуникаций”.
Мода и маркетинг: глобальные тенденции и мировые рынки
Наиболее убедительный и часто получаемый ответ на поставленный выше вопрос заключается в том, что рост огромных домов моды – таких как Louis Vuitton, Tommy Hilfiger, Armani, Prada, Zara и многих других – вместе с их огромными ресурсами для брендинга и рекламы, заглушили недавно достигнутые свободы западных людей, чтобы отразить свою личность в выборе одежды. И здесь сталкиваются мода и маркетинг.
Этот момент убедительно отражен в основополагающем тексте Д. Крэйна «Мода и социальная повестка дня: класс, пол и идентичность в одежде». (Crane, 2004). Крейн утверждает, что как раз в критический исторический момент (конец 20-го века), когда жители Запада были наконец наделены большими личными свободами в моде и выражении личности, чем когда-либо прежде, эти свободы были немедленно подавлены такими силами, как глобализация и капитализм, которые предопределили рождение огромных модных корпораций, чьи финансовые ресурсы и рекламные возможности стали слишком большими и мощными для индивидуального самовыражения.
Это подтверждается и многими другими учеными и авторитетами в области моды и маркетинга. Ф. Дэвис (1993) в работе «Мода, культура и идентичность», Л. Розенфельд (1997) в работе «Одежда как коммуникация» и Дж. Крейк (1994) в книге “Лицо моды”; Все культурные исследования в области моды подтверждают основную предпосылку Крэйна о том, что свобода индивидуального самовыражения в одежде и стиле задыхается от того, что основные модные бренды подавляют это выражение за счет неуклонного психологического давления со стороны рекламы, чтобы соответствовать стилю. Так влияют мода и маркетинг.
Выбор «навязывается» и «решается» этими компаниями, а не самими людьми. М. Барнард в «Моде как коммуникации» (1996) делает интересное уточнение этой основной предпосылки, предлагая в еще одном парадоксальном утверждении, что именно свобода пола, класса, социального статуса и т. д. за последние пятьдесят лет привели к еще большему соответствию популярным стилям и к еще большему навязыванию стиля, чем было до того, как такие свободы стали возможными.
Другими словами, чтобы отразить мнение, выраженное Ницше в 1888 году (Nietzsche, 1888) и Фрейдом в 1900 году (Freud, 1900), у людей есть естественные стадные инстинкты, которые присутствуют независимо от того, свободны люди или нет, и эти инстинкты порождают потребность в руководстве и навязывание из того или иного источника. Таким образом, хотя до 1960-х годов соответствие стиля навязывалось западным людям по гендерным и классовым стереотипам, после 1960-х годов, когда эти стереотипы были отменены, сочетание ” мода и маркетинг” привели к тому, что западники стали восприимчивыми к новым «авторитетам», «навязыванию» и «лидерству» в форме обширных модных корпораций, чей выбор стиля и самовыражения пропагандируется благодаря интенсивному брендингу и рекламе.
В соответствии с этим философским взглядом, одобренным Брюсом Стеллой и Памелой Черч Гибсон (2000) в «Теориях модных культур: исследования и анализ», личности западных людей сегодня и их выбор выражения своих личностей через одежду во многом определяются модными корпорациями, что приводит к единообразию стиля и самовыражения, что столь очевидно из случайного взгляда на наши главные улицы сегодня.
Мода и маркетинг: семиотические теории продвижения моды и визуальная коммуникация
Интересный пример практики семиотической теории продвижения моды обсуждается в статье А. Родса и Р. Зулоаго «Семиотический анализ рекламы высокой моды», опубликованной в 2003 году. Главный мотив работы Родоса и Сулоаго состоит в том, что «Модная реклама – отличный пример медиа, создающего образ личности» (Rhodes & Zuloago, 2003).
В самом начале своей работы они заявляют, что «характер продукта напрямую связан с идентичностью – теми объектами, с которыми мы заключаем наши тела для открытого доступа – и мода признается как культурный язык стиля»; Чуть дальше они добавляют: «В целом, средства массовой информации и реклама высокой моды описывают спектр идентичности, объединенный в общих типах значимых факторов – молодые женщины, высокий статус, высокая сексуальность», а также благодаря постоянному повторению и изменению изображений на них. Темы служат для создания этого спектра идентичности». (Rhodes and Zuloago, 2003).
Таким образом, в своей статье Родос и Сулоаго пытаются определить симбиотические отношения между высокой модой и культурной и социальной идентичностью одной определенной социальной группы: молодых, богатых и сексуально уверенных женщин. Родос и Сулоаго утверждают, что рекламные кампании таких брендов, как Prada, Donna Karen, Armani, Dolce Gabanna и других, подобных им, так мощно и соблазнительно говорят с этими женщинами, а используемые имиджи так глубоко проникают в их сознание и социальную ориентацию, что они почти полностью идентифицируют себя с продуктом.
Родос и Сулаго, тем не менее, признают, что, хотя влияние крупных модных брендов на социальные группы, подобные упомянутой выше, огромно, здесь тоже работает мода и маркетинг, эти группы также, благодаря своим социальным характеристикам и недавно освобожденным личностям, постоянно вынуждают модные бренды изобретать новые стили и дизайны. которые развиваются, чтобы отразить изменяющееся сознание этих конкретных и индивидуалистических групп (Rhodes & Zuloago, 2003).
Симбиоз почти тотален; и подобные отношения между основными брендами и другими социальными группами очевидны в современной западной культуре.
Мода и маркетинг: популярные культуры и отличительные черты
Р. Рэдфорд указывает в работе «Опасная связь: искусство, мода и индивидуализм» (1998), что массовое соответствие стиля современной моды и выражения личности, конечно, не универсально, и многие оригинальные и свежие стили – панк, готический, этнический и т. д. – возникли из социальных свобод последних десятилетий, как ответ на предшествующие века ограниченного выражения, а также в ответ на монотонное единообразие массового и потребительского стиля.
Как предлагается в последнем предложении, Рэдфорд проводит различие между стилями, которые являются (1) реакцией на ограничения прошлых веков, (2) вызовами современной фирменной однородности, и (3) оригинальные расцветы культурной уникальности и индивидуального выражения.
В первую категорию Рэдфорд относит удивительный рост популярности «освобожденных» продуктов, таких как бикини, короткие юбки и повседневная одежда, которые в другие века подавлялись властями либо из-за гендерных предрассудков или неравенства, либо из-за устаревших представления о нравственности или сексуальной неосторожности определенных предметов и стилей одежды.
В качестве примера дискриминации по признаку пола, приведенной Рэдфордом (Radford, 1998), в прежние времена для женщин не было социально или морально допустимым носить пляжную одежду (бикини, купальники и т. д.), поэтому женщины были повсеместно обречены (в западных странах) на однотонную, несексуальную пляжную одежду. Но после устранения социальных предрассудков и стигмы появилось множество дизайнеров, от Gucci и Dolce & Gabana до Zara и BHS, которые создали современные дизайны, позволяющие женщинам демонстрировать чувственность и красоту женской фигуры.
Женщины сегодня пользуются теми же правами, что и мужчины, носить то, что им нравится, либо на пляж, на дискотеку или на работу; таким образом, несмотря на доминирование модных брендов, женщины теперь имеют возможность и действительно демонстрируют на практике большее проявление индивидуальности личности, чем это было возможно или допустимо до последних десятилетий.
Во вторую категорию Рэдфорд помещает стили моды, такие как панк и готика: стили, которые восстают против соответствия современной культуры массового потребителя и получают удовольствие от противоречий и несогласия, вызванного различием их стиля. Шипованная одежда, флуоресцентные окрашенные волосы, мужской макияж, переодевание и т. д. – это бунты против обычной модной парадигмы, и они утверждают, что некоторые люди не согласны с популярными настроениями и традициями, и выражают это в стилях одежды, которые часто шокируют и носят скандальный характер. (Barthes, 1983).
В третью категорию входят индивидуалистические стили, такие как этнические, которые не являются ни реакцией на исторические репрессии или современное массовое соответствие, но представляются довольно здоровым расцветом индивидуальной личности или философии. Например, современный западный стиль допускает большую долю этнической одежды или гордости за национальную одежду, чем это было приемлемо пятьдесят лет назад.
Ф. Дэвис утверждал еще в 1988 году в разделе «Одежда и мода», что одежда может быть средством повышения расовой терпимости, мультикультурализма и расовой интеграции в современном западном обществе. Сопутствующим проявлением этой терпимости является торжество и гордость за ношение одежды национального костюма; одежда, которая отображает часть личности человека, подавленного на протяжении десятилетий.
Мода и маркетинг: социологические и философские взгляды на класс, пол, социальные стереотипы и культурную идентичность
Жак Лакан в «Языке самовыражения» (Lacan, 1997) дает увлекательную философскую и психологическую интерпретацию парадокса индивидуальности и соответствия, фильтруя его сквозь призму класса, пола и социальных стереотипов, утверждая, что люди по сути являются языковыми животными и ими можно манипулировать, если кто-то находит ключ к использованию этого языка.
Лакан утверждает, что социальные свободы, достигнутые западными людьми за последние полвека, предоставили им беспрецедентные возможности отражать свое внутреннее «я», свою основную человеческую принадлежность, с помощью новых культурных средств массовой информации, таких как телевидение, искусство, и, как следствие, мода и маркетинг и наш выбор медиа.
Лакан далее утверждает, что «я» ранее репрессированных групп, таких как женщины, гомосексуалисты, афроамериканцы и т. д., теперь может проявлять себя в культурных формах, которые ранее подавлялись на протяжении веков и которые в настоящее время разрываются в разнообразии. Тем не менее, благодаря своему основному научному и философскому исследованию животного языка, Лакан утверждает, что западные люди были соблазнены умными и инновационными маркетинговыми кампаниями основных модных брендов, использовавших лозунги и визуальные образы для нацеливания на конкретные социальные группы.
Таким образом, Лакан объясняет феноменальное соблазнение современного западного человека лозунгами дизайнерских марок и одобренных продуктов знаменитостей. Лакан предполагает, что рекламные кампании крупных модных брендов напрямую соблазняют бессознательное потребителя, и это объясняет феномен массового соответствия такого гомогенного типа самовыражения через моду, который очевиден в нашем обществе.
В конечном итоге литература о моде и маркетинговых текстах на тему индивидуальности и соответствия и влияния брендинга на эти отношения выявляет следующие моменты. Во-первых, этот любопытный и сложный парадокс глубоко подкрепляет динамику между индивидуальностью и соответствием. С одной стороны, освобождение женщин, гомосексуалистов, ранее репрессированных расовых групп, обездоленных классов и маргиналов во второй половине двадцатого века привело к огромной массе людей, которые ранее не имели свободы ношения одежды.
Какой бы стиль и тип одежды они не выбрали, они лучше всего выражают свою индивидуальность и уникальность. Например, устранены гендерные предрассудки, женщины теперь могут носить брюки; расовые предрассудки уменьшаются, репрессированные группы могут носить городской костюм или оперный смокинг; во многих других случаях жители Запада могут свободно одеваться, каким бы не было их настроение, философия и род занятий.
С другой стороны, непрерывное восхождение к известности и огромной мощи великих домов моды и модных брендов привело к тому, что гомогенизм в одежде распространился на подавляющее большинство западных потребителей. Философы, такие как Лакан, и психологи, такие как Фрейд и Ницше, предполагают, что у человека есть врожденный стадный инстинкт, который вынуждает его подчиняться тенденциям толпы и стремиться к более высокому авторитету и лидерству, чтобы решать и навязывать ему свое личное выражение. Несмотря на недавно обретенную свободу западных людей, они заменили старые гендерные и классовые барьеры новым авторитетом массового продукта и знаменитого бренда.
Таким образом, «личный выбор» и «свобода выражения личности» в одежде – это всего лишь иллюзии, которые предоставляют нам мода и маркетинг и они не соответствуют современной реальности. Кроме того, соответствие современного западного платья, по словам Д. Крейна (Crane, 2004), сегодня еще более интенсивно, чем в другие века. Крэйн приводит джинсы Леви в качестве примера – они имеют «полную сферу соответствия и влияния»; в другие века конкретный предмет или стиль одежды доминировал только над одной социальной группой; Сегодня такие бренды, как Nike, Zara, Levi’s, Armani и т. д., могут проникать в индивидуальное выражение каждой социальной группы сверху донизу.
Тем не менее, расцвет реакционных и мятежных модных выражений, таких как панк и готика, а также изобилие мелких индивидуалистических дизайнеров и таких стилей, как этнический, позволяют предположить, что предметы массового производства не имеют и не будут доминировать полностью. Наши последние слова могут заключаться в следующем: что вопрос соответствия и индивидуальности теперь находится в тонком равновесии.
У западных людей есть возможность поразить мир расцветом новых стилей одежды, которые отражают культурное разнообразие, расовую интеграцию и классовую ассимиляцию, достигнутые за последние пятьдесят лет. Тем не менее, сохраняется опасность того, что эти достижения и потенциальное выражение будут подавлены неустанным давлением моды для массового потребителя и нашим соблазном к нему.