Эволюция моды. Часть 1
Под модой понимаются все те товары, для которых характерны короткие циклы обновления, разделенные по сезонам, относящиеся к секторам текстильной одежды (и ее различным сегментам), кожгалантереи и обуви. В этих секторах компании обновляют свой портфель продуктов, по крайней мере, два раза в год, чередуя сезоны и в зависимости от конкретных целей и случаев.
Секторы содержат сегменты, такие как нижнее белье, пижамы и шелковые аксессуары (галстуки, шарфы и т. д.), которые меньше следуют сезонам и постоянно предлагают похожие продукты, хотя эти сегменты, как правило, следуют моде больше, чем в прошлом, и имеют тенденцию для ускорения обновления коллекций, это же эволюция моды!
Секторы делятся на сегменты по типам товаров и ценовым диапазонам: например, одежду можно разделить на от кутюр, прет-а-пор-те (PA P), diffusion, bridge и массовую. (Corbellini & Saviolo, 2009). Если мы посмотрим на самые высокие ценовые сегменты, то увидим , что эволюция моды проявляется так: пересечение миров моды и роскоши, в этом появляется эволюция моды: самые эксклюзивные сумки, самые дорогие туфли и моделируемые в Париже платья представляют роскошь в тех секторах, которые обычно входят в моду.
В принципе, предметы роскоши должны обладать характеристиками качества и стиля, которые «вне времени» (более или менее доступными или эксклюзивными по цене). Однако это не означает, что на сегмент роскоши не влияют креативность и инновации: шоу высокой моды, в частности, являются проявлением креативности без ограничений по стоимости, которые через преувеличение укрепляют имидж бренда одежды и подчеркивают уникальность того, что он может предложить (Scopelliti, Cillo & Mazursky, 2011).
Эволюция моды: инновации
Учитывая, что инновации и креативность являются основой феномена моды, необходимо рационально и четко описать процессы, которые внедряют компании для решения проблемы обновления продукции, сочетая эстетические принципы с целями рынка и бюджетными ограничениями. Текущий язык часто путает понятия бренда, стиля, линии, продукта и коллекции, которые мы подробно обсудим в параграфах и главах ниже. Концепция инноваций также должна быть правильно определена. Инновация варьируется в зависимости от:
- Конкретных действий, и здесь необходимо прежде всего отделить процессные инновации от продуктовых инноваций (Utterback & Ab-ernathy, 1975).
- Степени изменений (постепенные и радикальные инновации, см., например, Perrini, 2012)
- Содержания изменений, которое позволяет различать технические, экономические, эстетические и символические инновации (Cappetta, Cillo & Ponti, 2006; Verganti, 2009).
Кроме того, инновации могут рассматриваться как деловая компетенция, сравнивая организации, которые доказывают, что они готовы следовать новым путям, с теми, которые, с другой стороны, следуют, имитируют или переосмысливают инновации, представленные другими (Perrini, 2012).
В недавнем прошлом в течение многих лет на модные компании оказывали влияние многочисленные технологические инновации в области управления цепочками поставок (главным образом для сокращения времени выполнения заказа и оборотного капитала), в распределении продаж (где изменилась структура отношений между производителями и дистрибьюторами, а также политика обращения с акциями) и в общении (сильно пострадал от цифровой эволюции).
Даже быстрая мода, о которой мы говорили ранее, создала инновации в рыночном подходе со значительными последствиями для разработки продукта и других внутренних процессов (Токатли, 2008). После первоначального внедрения пионерами и лидерами эти инновации процесса были приняты со временем всеми конкурентами в большей или меньшей степени на основе соответствия эталонному рынку и структуре каждой организации.
Другие инновации процесса касаются проектирования и производства. системы, такие как системы CAD-CAM, автоматическая резка тканей и кожи, а также цифровая печать. Несмотря на это, во многих случаях этап сборки (то есть окончательное изготовление предмета одежды, пары обуви или сумки)все еще выполняется ремесленниками или специализированными рабочими с помощью традиционных швейных машин или другого элементарного оборудования.
Также были разработаны программы, называемые управлением жизненным циклом продукта (PLM) и управлением данными о продукте (PDM), для обеспечения комплексного управления продуктом, начиная с этапа проектирования и заканчивая всеми действиями и аспектами, которые характеризуют процесс.
Инновации в продуктах – это то, что наиболее актуально для развития коллекций модных компаний. В этом контексте некоторые нововведения имеют строго функциональную ценность и касаются новых типов пряжи (как это произошло с нейлоном и другими искусственными и синтетическими волокнами, появившимися в 1900-х годах), новых тканей (которые являются результатом новой пряжи или новых операций ткачества и отделки и новых нетекстильных материалов (такие как алькантара). Другие инновации, особенно те, которые следуют ритму моды, касаются стиля продукции. Эта концепция стиля, которая воплощает эстетическое измерение продукта, требует ответов на многие вопросы:
• Что мы подразумеваем под стилем, говоря о коллекциях предметов одежды и изделий из кожи и обуви?
• На каких элементах продукта сконцентрированы стилистические инновации и разработка изделий в модных компаниях?
• В какой степени отраслевые тенденции, а не дизайнерские? креативность, влияют ли на процесс стилистического обновления коллекций модными компаниями?
• Если правда, что обновление продукта связано с сезонами, верно ли то, что тренды длятся только один сезон?
• Как рынки (или сегменты спроса), выбранная компанией цель и ее фирменный стиль влияют на стилистический выбор компании и процесс разработки продукта?
Эволюция моды: стиль
На языке моды стиль может означать:
• Стили одевания;
• То, что иногда называют внешним видом продукта, то есть его эстетическое воздействие.
Стили одевания связаны с историческими эпохами. Несмотря на то, что существуют различные лейблы, мы можем начать с различия между классическим, традиционным, современным (или современные) и авангардные стили.
Классический стиль вдохновлен стилистическими заповедями, определенными и связанными с прошлым. Традиционный стиль переосмысливает стилистические заветы прошлого, придавая им актуальное выражение.
Современный стиль представляет современные ценности в классическом видении, но предлагает элементы моды. Стиль авангарда отличается радикально новыми решениями, предлагаемыми сегментам рынка, которые очень чувствительны к инновациям и открыты к разрыву с прошлым.
Что касается мужской одежды, то наиболее классическими предложениями являются те, которые не так плотно прилегают к талии, мягче и ориентированы на менее молодежную цель, в том числе на тип тканей, которые являются более традиционными.
Неструктурированные жакеты, облегающие линии и более технологичные ткани характеризуют более современные концепции. В контексте каждого стиля одежды внешний вид определяет конкретные стили, которые выражаются в элементах «кроя» (плотно прилегающие, структурированные, текучие). и т. д.), цвете (мягкие или яркие цвета), узорах (принты, графические узоры, рисунки и т. д.), тканях (синтетические, натуральные, декорированные, шероховатые) и длина (в частности, для юбок и брюк: мини длиной до колена, по щиколотку и т. д.), (Cappetta, Cillo & Ponti, 2003).
Стиль также определяется аксессуарами: вспомните цепочки сумок или заклепок, которые в последнее время стали очень распространенными. Некоторые стили напоминают архитектурные стили (барокко,модерн и т. д.), исторические периоды (стиль ампир), род деятельности (стиль милитари) и т. д.
Креативные дизайнеры разрабатывают богатый словарный запас и участвуют в чтении и распространении моды. Понимаемый таким образом стиль интерпретируется каждый раз в соответствии со стилями одежды, выбором дизайнеров и индивидуальностью бренда. Когда стиль означает внешний вид, он предлагает непрерывные поводы для инноваций, которые порой используют новые функциональные элементы в эстетических целях.
Например, легкий пуховик и леггинсы были задуманы с функциональной точки зрения, чтобы удовлетворить потребности комфорта и практичности, используя технические усовершенствования в материалах, но они предоставили дизайнерам возможность предложить новые эстетические взгляды.
Стилистические инновации часто передают точные значения и ценность сообщения. Мини-юбка, изобретенная во времена “Swinging London” (свингующего Лондона), олицетворяла собой эру женского освобождения и протеста против правил поведения, считающихся устаревшими.
Десятилетиями ранее дом Пуаре освободил женщин от рабства корсета и «S-линии». В менее эпохальном масштабе современные стилистические варианты также часто имеют символическое содержание (например, чувственность, выраженную коллекциями Dolce & Gabbana),
Каждый бренд (и каждый дизайнер) имеет стилистическую идентичность, которую каждая коллекция интерпретирует, основываясь на предложенных новых тенденциях. Эта идентичность также включает в себя так называемые идентификаторы бренда, неизменяющие формальные элементы, которые со временем становятся кодом для распознавания бренда.
Это может быть тип продукта (лоферы на резиновой подошве Tod’s или неструктурированные куртки Arma-ni), материалы (matelassée в сумках Chanel или тканая кожа в чехлах Bottega Veneta), логотип бренда или инициалы (представленные в виде кулонов, узоров и т. д.) или повторяющиеся темы (Эйфелева башня для Луи Вюиттона, магнолия для Шанель, Медуза для Версаче, карета Герцогов для Hermes).
Стилистическая идентичность бренда открывает новые пространства, но также определяет границы инноваций, потому что дизайнера и его команды всегда будут предлагать новые элементы, которые соответствуют эстетическим ценностям, которые бренд приобрел с течением времени.
Если мы хотим провести различие между радикальными и постепенными инновациями в модных компаниях, первые часто основаны на новых нитях или материалах (вспомним о роли нейлона в рождении современных женских чулок) или на уровне одной компании, новых моделей (платьев, юбки, брюки и т. д.), которые являются абсолютно инновационными по сравнению с предыдущими коллекциями.
Инкрементальные инновации – это те, которые ограничиваются изменением существующих моделей или введением изменений в цветах, тканях, рисунках или аксессуарах. Как мы увидим, эти формы инноваций в моде влекут за собой различные виды риска, разные способности улавливать тенденции и потребности клиентов в новых концепциях, и, прежде всего, разные степени разнообразия и сложности в процессе разработки коллекции.
Продолжение. Часть 2. >>